Teilnehmer der Diskussionrunde

Zukunft der Online-Werbung ohne Cookies – wie sich die Digitalbranche aufstellt

Login-Allianzen, ID-Lösung oder doch der Third-Party-Cookie? Wie sieht die Zukunft des digitalen Werbemarktes aus? Darüber diskutierten Claas Voigt, Geschäftsführer von Emetriq, Hanna Waldenmaier, Director Strategic Partnerships bei Usercentrics und Thomas Mendrina, Senior Director Publisher Central Europe von Xandr in einer virtuellen Pressekonferenz.

Der Abschied vom Cookie kommt zu früh

Wenn es nach Claas Voigt geht, kommt der Abschied vom Cookie zu früh. Als Hintergrundinfo: Nach dem BGH-Urteil im Juni dieses Jahres bedarf es einer aktiven Einwilligung der Nutzer beim Setzen von Cookies. „Ein offener Dialog mit dem Datenschutz, welche Informationen und in welchem Umfang zur Profilierung notwendig oder akzeptiert sind, ist sehr wichtig“, sagte Voigt. Es gehe nicht um das Cookie an sich, sondern um die Frage der Datenhoheit der Nutzer.

Werden die Cookies abgeschafft, löst sich das eigentliche Problem des Datenschutzes nicht: Und zwar, dass weiterhin zu viele Beteiligte am Markt mit Daten operieren, obwohl sie sich weder an Gesetz noch an Absprachen halten. Was wirklich notwendig wäre, ist eine offene Diskussion darüber, in welchem Umfang Profiling erforderlich und akzeptiert ist.

Die Webseite ist das Compliance Risiko Nummer 1

„Ein professionelles Consent-Management ist ein Must-have für jeden Webseiten-Betreiber“, sagte Hanna Waldenmaier von Usercentrics. Webseiten-Betreiber benötigen der DSGVO zufolge eine Rechtsgrundlage und müssen vor allem bei der Nutzung für Marketingzwecke eine Einwilligung der Nutzer einholen, um bestimmte Web-Technologien wie Cookies zu verwenden.

Jeder Außenstehende kann Verstöße in wenigen Sekunden feststellen, dokumentieren und abmahnen. Viele Publisher und Firmen unterschätzen dabei die Webseite. „Jeder, der sich auch nur ein bisschen mit der Technik auskennt, kann innerhalb weniger Minuten feststellen, welche Daten die Third-Parties abgerufen und weitergegeben haben.“ Deshalb braucht es in der digitalen Werbebranche laut Waldenmaier ein professionelles Consent-Management. So wäre eine rechtskonforme Einholung der Einwilligungen gesichert.

Transparency & Consent Framework (TCF) für die Einhaltung der DSGVO

Der technische Rahmen TCF 2.0 ermöglicht es Akteuren im digitalen Ökosystem, kontrolliert Daten freizugeben. Ein aktuelles Beispiel: Öffnet man derzeit die Website von Zeit Online, stoßen Nutzer auf einen zweigeteilten Banner. Auf der einen Seite können Nutzer entscheiden, ob sie Zeit.de mit Werbung lesen möchten. Gleichzeitig werden sie darüber informiert, dass die Website Werbung und Tracker enthält. Die zweite Variante ist ein PUR-Abonnent, mit weniger Werbung und ohne Tracking. Interessierte müssen dafür allerdings 1,20 Euro pro Woche zahlen.

„Das TCF 2.0 Signal gibt detaillierte Auskunft darüber, auf welcher rechtlichen Basis und zu welchen Dienstleistern der Nutzer eingewilligt hat”, sagte Thomas Mendrina von Xandr. „Damit weiß jeder Akteur in der digitalen Wertschöpfungskette, welche Art der Datenverarbeitung möglich ist und welche nicht.”

Fakt ist: Es fehlen Alternativen zum Cookie

Bei einer Sache waren sich alle Teilnehmer der virtuellen Konferenz einig: Noch fehlt es an Alternativen zum Cookie, die genauso deviceorientiert sind, eine ähnliche Nutzer-Kontrolle garantieren und auch bei der Zielgenauigkeit und Reichweite ebenso gute Leistungsdaten vorweisen können. Die wichtigste Diskussion für die Zukunft der digitale Werbebranche darf sich nicht allein um den Cookie drehen. „Es geht darum, welche Daten für welche Zwecke erhoben werden und wo sie am Ende landen. Das ist den Verbrauchern wichtig“, sagte Waldenmaier. Mit den aktuellen technischen Standards wie Consent-Management und TCF könne das nachvollziehbar gemacht werden. Jetzt gehe es darum, Akzeptanz zu schaffen.

Hinweis in eigener Sache: Xandr und emetriq sind Kunden der PR-Agentur Frau Wenk, deren Geschäftsführerin Andrea Buzzi auch Herausgeberin von Clutch ist.

Clutch-Redaktion