Das Media-Ökosystem droht aus dem Gleichgewicht zu geraten. Seinem bislang ausbalanciertem Schwungrad droht der Stillstand. Denn sowohl Marken als auch Verlage waren im digitalen Zeitalter nicht aufmerksam für die Bedürfnisse eines dritten Beteiligten in dem bis dato harmonischen Kreis: dem User. Dieser wird indes überflutet von digitalen Werbeinhalten und wendet sich aktiv von Anzeigen ab. Nach den neuesten Berechnungen der Adblocker-Rate durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) blocken rund 25 Prozent der Internetnutzer Werbung im Netz, Tendenz steigend. Was können Publisher tun, um dieser Entwicklung etwas entgegenzusetzen? Im dritten Teil unserer Kommentar-Reihe zum Thema Zukunft der digitalen Werbung erläutert Christine Riedmann-Streitz, warum der Kunde wieder in den Mittelpunkt gerückt werden und dessen Beteiligung an dem sich drehenden Media-Karussell Wertschätzung erfahren muss.
„’Berührt – verführt‘, so brachte das Frankfurter Museum für Kommunikation 2016 den Reiz erfolgreicher „Werbekampagnen, die Geschichte machten“ auf den Punkt. Nun haben sich Unternehmen und Werbetreibende selbst verführen lassen – von Digitalisierung, Big Data und ihren Verheißungen. Sie lassen das Verhalten potentieller Kunden tracken, abgleichen und auf Zielkunden automatisiert, permanent, personalisiert und mit maximaler Frequenz zugreifen. Ihre Werbung unterbricht Menschen dort, wo diese sich für etwas interessieren, statt selber für sie interessant zu sein. Sie erheben per Face Recognition im öffentlichen urbanen Raum und in Geschäften unbemerkt, intransparent persönlichste Daten bis hin zu Alter, Vorlieben, Emotionen. Wo Werbung mit Bedacht, zielgerichtet, werteorientiert und strategisch von Experten gestaltet und geschaltet wurde, wird diese komplexe, mit Entscheidungsunsicherheiten verbundene Aufgabe heute an Technologien delegiert bis hin zu virtuellen Auktionen für Werbeplatzierung. Impact hat vor digitaler Effizienz kapituliert. Das Ergebnis ist ein nicht intendierter Effekt: Der Mensch sieht sich gezwungen, sowohl die Marke (Brand Safety) als auch sich selber durch Adblocker und Avatare aktiv zu schützen.
Aber: Digitalisierung löst nicht das Problem, Kunden zu verstehen und zu erreichen. Technologie schafft kein Marken-Erlebnis, das begeistern, binden und Weiterempfehlung schüren kann. Algorithmen identifizieren vergangene Bedürfnisse – doch kein Marketeer hätte es sich im vordigitalen Zeitalter erlaubt, Kunden Produkte und Services anzubieten, die sie bereits gekauft haben. Der Kunde fühlt sich heute unverstanden. Er ist verärgert, zumal die Big Data über ihn doch vorliegen. Die technologische Aufrüstung seitens Unternehmen und Verbraucher führt letztendlich zur „Machine-to-Machine Communication“, dort, wo die Marke eigentlich ihren Kunden erreichen wollte.
So geht es nicht weiter. Unternehmen müssen ihre Denkrichtung ändern und den Primat des technisch Möglichen durch den des Nutzens für uns Menschen, die wir die Technologien erfunden haben, ersetzen. Werbung ist bezahlte Kommunikation. Sie kann ihre Wirkung voll entfalten, wenn ihr eine kluge kreative Idee zugrunde liegt und sie eine relevante Geschichte erzählt, die zum Weitererzählen und Teilen einlädt. Idee und Content müssen auf der Marke und ihren Werten aufbauen. Um anzukommen, benötigt Kommunikation zudem Wertschätzung. Nun ist Customer Centricity zwar das Ziel vieler Unternehmen, doch mit dem Zweck, Menschen als Daten- und Umsatzquellen zu nutzen. Ihr Kunde mit seinen heutigen und künftigen Bedürfnissen steht nicht wirklich im Mittelpunkt ihres Denkens und Handelns. Das bedeutet das Ende für Marken und ihre Werbung.
Um zu überleben, dürfen sich Marken dem digitalen Wandel nicht verschließen. Doch müssen sie sich vor dem digitalen Burn-out hüten, den wir hier im Kontext der digitalen Werbung beobachten. Die Zukunft ist „seamless“: reale und virtuelle Welt verschmelzen für den Kunden zunehmend. Meine Vision ist, dass sich Brands zu Humane Hybrid Brands entwickeln, die ihren Stakeholdern entsprechend dem Prinzip der Hybridität nahtlos das Beste aus beiden Welt bieten, um die von mir im Buch detailliert erläuterten Kriterien der Humane Customer Centricity konsequent einzulösen.“
Über die Autorin:
Christine Riedmann-Streitz, Gründerin und Geschäftsführerin der Marken Factory GmbH. Sie ist Expertin für Marken und Innovationen und Autorin des Buches „Gibt es noch Marken in der Zukunft? Hybrid Brands – eine Zukunftsvision für starke Marken“, das 2017 erschien.
Weitere Artikel zum Thema
Lesen Sie auch die vorherigen Artikel unserer Gastbeitrags-Reihe zur Zukunft der digitalen Werbung:
Teil 1: Stefan Mohr, Geschäftsführer, Jung von Matt/next, erläutert unter anderem, weshalb er nicht mehr von Werbung, sondern eher von digitaler Marken-Kommunikation sprechen möchte. Weiterlesen
Teil 2: Ulrich Kramer, Gründungsgesellschafter der Pilot-Agenturgruppe, darüber, warum die Zukunft digitaler Werbung in einem besseren Verständnis der Online-Mediennutzung liegt. Weiterlesen
Alle Artikel der Reihe sind in der Clutch-Printausgabe (ET Herbst 2017) erschienen.
(Beitragsbild: Klaus Knuffmann)
