Der Fachkräftemangel spitzt sich auch in Deutschland zu. Um bei den heiß begehrten, qualifizierten Talenten Beachtung zu finden, bedarf es einer attraktiven Arbeitgebermarke. Auf dem Weg dorthin ist Employer Branding mittlerweile unerlässlich. Denn schon seit geraumer Zeit müssen sich Unternehmen bei den Fachkräften bewerben und nicht mehr umgekehrt.
Zwei Drittel der Unternehmen sind auf der Suche
In Deutschland wird händeringend nach Fachkräften gesucht. Erst Anfang dieses Jahres vermeldete der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), dass den Mitgliedsagenturen mehr als 2.000 Fachkräfte fehlen. Dies ist nur ein kleines Beispiel, denn das Problem betrifft fast alle Branchen. In einer Civey-Umfrage im Auftrag der Bertelsmann Stiftung aus dem vergangenen Jahr geben zwei Drittel (66 Prozent) der rund 7.500 befragten Unternehmensentscheider:innen an, dass bei ihnen momentan Fachkräfteengpässe bestehen. Und eine Trendwende ist nicht in Sicht – im Gegenteil: 67 Prozent der Befragten gehen davon aus, 2022 über weniger Fachkräfte zu verfügen, als sie benötigen.
Starke und sympathische Arbeitgebermarke schaffen
All diese Arbeitgeber stellen sich zwei zentrale Fragen: Wie gewinne ich Fachkräfte? Und wie kann ich gleichzeitig verhindern, dass meine qualifizierten Mitarbeitenden abgeworben werden? Ein zentrales Element ist das Employer Branding, also die Positionierung und Kommunikation eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Mittlerweile beinhalten die Maßnahmen auch die Sinnstiftung und den Wandel der Unternehmenskultur. Denn in Zeiten von Fachkräftemangel und demografischen Wandel ist das Bilden einer starken und sympathischen Arbeitgebermarke essenziell. Schon seit längerem hat sich der Bewerbungsprozess umgedreht: Inzwischen bewerben sich die Unternehmen bei den potenziellen Kandidat:innen und nicht umgekehrt, deshalb spricht man auch von Reverse Recruiting.
Für ein effektives Employer Branding werden viele Kompetenzen benötigt. Es handelt sich dabei um keine einzelne Marketingmaßnahme, sondern um eine Unternehmensstrategie, deren Umsetzung mithilfe von verschiedenen Marketinginstrumenten erfolgt. Richtig angewendet, dient Employer Branding nicht nur der Gewinnung der besten Talente, es sorgt auch für eine Steigerung der Identifikation mit dem Arbeitgeber.
Von innen nach außen
Im ersten Schritt sollte die Arbeitgebermarke aufgebaut und in der Organisation gefestigt (Werte definieren und Markenidentität entwickeln) werden. Anschließend erfolgt die Kommunikation nach außen. Arbeitgebermarken wachsen von innen nach außen. Wie gelingt das? Mit Maßnahmen, die heute unter das Schlagwort New Work fallen. Sprich: Der Arbeitgeber sollte Anreize und Benefits für seine Mitarbeitenden schaffen. Dazu zählen beispielsweise hybrides Arbeiten, Belohnungssysteme, Jobsharing, Karriereperspektiven und Weiterbildungsmöglichkeiten. Die Work-Life-Balance ist heutzutage für viele Arbeitnehmer:innen entscheidend und beeinflusst stark die Jobsuche. Gleichzeitig sollten die Werte, mit denen sich das Unternehmen positionieren möchte, an die Mitarbeitenden weitergegeben werden; idealerweise werden sie sogar mit den Beschäftigten entwickelt und in gewissen Abständen optimiert. Das ist auch die Vorgehensweise von Frau Wenk.
Nur wenn diese Werte im Unternehmen gelebt werden, überträgt sich dieses positive Image auch nach außen. Im Idealfall identifizieren sich die Beschäftigten mit ihrem Arbeitgeber, seiner Haltung und seinen Werten und werden so zu Botschafter:innen der Arbeitgebermarke. Weitere Effekte sind unter anderem weniger Krankmeldungen, eine höhere Leistungsbereitschaft und eine geringere Fluktuation.
Authentizität ist wichtig
Ist die Arbeitgebermarke intern gefestigt, hat sie eine hohe Glaubwürdigkeit nach außen. Das gilt auch umgekehrt: Wenn die Außendarstellung eines Arbeitgebers damit übereinstimmt, wie es tatsächlich ist, bei diesem Unternehmen zu arbeiten, sind Mitarbeitende auch eher motiviert, eine Empfehlung auszusprechen. Authentizität spielt hierbei eine große Rolle – sowohl in der Kommunikation nach innen als auch nach außen. Bei uns spiegelt sich das zum Beispiel in den positiven Online-Bewertungen auf der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu wider.
Vielseitig die Zielgruppe ansprechen
Alle Employer-Branding-Maßnahmen sollten sich inhaltlich auf die entwickelte Markenpositionierung des Unternehmens beziehen, damit sie die Markenbildung ebenfalls stärken. Frau Wenk ist beispielsweise auf Social Media, dem eigenen Blog und im eigenen Magazin CLUTCH aktiv. Wir veranstalten Coachings und Workshops, schalten Stellenanzeigen − und gehen immer wieder neue Recruiting-Wege, wie mit dem inhouse entwickelten Recruitment Magazin „Enter New Work“. Das multimediale Magazin gibt Einblicke in unsere Arbeit bei Frau Wenk, stellt das Team, unsere Partnerschaften sowie die unterschiedlichen Arbeitsmodelle vor. So erhalten Kandidat:innen die Gelegenheit, die Agentur noch vor dem ersten Bewerbungsgespräch näher kennenzulernen. Job-Interessierte können sich sogar direkt über das Magazin bewerben: „Enter New Work“!
