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„Der Mittelstand muss sein inneres Opossum überwinden”

clutch-logo-grün-tagline „Der Mittelstand muss Schluss machen mit Mehr vom Gleichen“, das fordert der Digitalisierungsexperte Dr. Willms Buhse. In einem Gastbeitrag für Clutch erläutert er, warum der Mittelstand die Digitalisierung ganzheitlich und kreativ auf ihre Geschäftsmodelle übertragen muss:

„Deutsche Unternehmer müssen die Digitalisierung endlich angehen. Mittelständler dürften die Transformation nicht mehr verschlafen. Und auch sonst müssten wir endlich in die Hufe kommen und unsere digitale Zukunft ernsthaft gestalten. Wir alle haben es schon tausendfach gesagt, gehört und abgenickt. Aber bislang ist viel zu wenig passiert. Oder, frei nach Klaus Lage: Es hat noch immer nicht ZOOM gemacht.

Woran liegt es, dass trotz ständiger Wiederholung die Forderungen nach digitalen Strategien und realem Mut einfach verhallen? Ein Grund ist sicher, dass wir all diese Sätze inzwischen schon so oft gelesen, gesagt und bestätigt haben, dass sie sich irgendwie hohl anfühlen. Ein anderer, dass sie unstreitbar wahr sind, aber eben auch unumsetzbar. Weil wir sie allzu oft als große Forderung im Raum stehen lassen, die für Unternehmen und Politik kaum greifbar ist.

Die einen fühlen sich durch diese doch sehr vage Ausgangsposition bestärkt und versichern einander, dass man ja schon einiges mache. Das belegt der Transformationswerk Report, den ich vor zwei Jahren gemeinsam mit neuwaerts erhoben habe. Denn obwohl sich 90 Prozent der Befragten über alle Unternehmensbereiche hinweg einig waren, dass es bei der digitalen Transformation um die Zukunftssicherung des Unternehmens geht, schätzten Management und Mitarbeiter dieses Thema sehr unterschiedlich ein. Während die Vertreter der Unternehmensführungen ihre eigene digitale Kompetenz als hoch bis sehr hoch bewerteten (44 Prozent), bescheinigten nur 15 Prozent der Mitarbeiter aus IT-, Marketing-, und Personalabteilungen ihnen diese Fähigkeiten.

Andere wiederum verunsichert die Unklarheit, mit der die Forderung nach digitaler Transformation an sie herangetragen wird, enorm. Das resultiert letzten Endes nicht selten in einer Schockstarre, wie wir sie sonst nur bei Opossums im Angesicht eines Kojoten beobachten können.

Das innere Opossum überwinden

Wie also können Unternehmen, insbesondere der deutsche Mittelstand, ihr inneres Opossum überwinden? Meine Antwort darauf lautet in allererster Linie: Indem sie bei der Transformation ihres Geschäfts über ihre Branchengrenzen hinausgehen.

 In der Vergangenheit gelang Klein- und Mittelständlern Wachstum vor allem mittels Expansion und Diversifizierung. Hersteller führten entweder dieselben Produkte in einen weiteren Markt ein oder erschlossen mit eine weiteren Variante ihres Kernprodukts eine neue Zielgruppe. Mehr vom Gleichen also. In der Digitalisierung fahren viele dieselben Strategien: Sie sehen das Internet entweder als weiteren Markt, den es zu erschließen gilt. Oder als weiteres Feature für ein neues Highend-Produkt. „Jetzt mit WLAN-Verbindung“ ist ein Kassenschlager, ob es dabei um Kameras oder Mausefallen für Lebensmittelhersteller geht.

Andere Unternehmen beschränken ihre Transformationsbemühungen auf IT und Produktion. Sie arbeiten an künstlichen Intelligenzen, vollautomatisierten, fernwartbaren Produktionsstrecken und Virtual-Reality-Wartungshilfen und erhoffen sich damit Effizienzgewinne, wie sie jeder Evolutionsschritt seit der Industrialisierung hervorbrachte. Auch hier gilt also mehr vom Gleichen. Auch hier wird es sich unbestreitbar auszahlen. Zu kurz gedacht ist es dennoch.

Die digitale Transformation muss ganzheitlich betrachtet werden. Das Transformationsrad stellt die acht Ebenen dar (Quelle: doubleYUU)

Schluss mit Mehr vom Gleichen

Was nur wenige Mittelständler dabei tatsächlich für sich nutzen, ist das Potenzial, das sich aus einer ganzheitlichen Betrachtung der digitalen Transformation für Organisation und Geschäftsmodell im Zusammenspiel mit anderen Branchen ergibt. In meiner Beratung doubleYUU arbeite ich daher mit Unternehmen immer die acht Dimensionen der digitalen Transformation in ihrer Organisation auf, die Sie im Rad der Transformation sehen.

Rossignol ist ein solches Unternehmen: Der Traditions-Ski-Hersteller hat gemeinsam mit Salesforce eine App vorgestellt, mit der seine Kunden ihre Fahrerfolge tracken und mit Freunden und Community teilen können. Die Anwendung zeichnet auf, mit welcher Ausstattung der Fahrer welche Geschwindigkeiten, vertikale Lagen und Entfernungen erreichte. So bindet Rossignol seine Kunden an sich und verschafft sich zugleich mehr Markensichtbarkeit über Word of Mouth.

Darüber hinaus entdeckte Rossignol aber auch, dass sich die Daten für die bessere Beratung und das Cross- und Upselling beim Kunden eignen. Zeigt die Fahrtanalyse beispielsweise, dass der Fahrer ab einer gewissen Geschwindigkeit nicht mehr den nötigen Druck auf den Ski bringt oder nicht ausreichend in Schieflage gehen kann, kann Rossignol ihm ein Equiptment empfehlen, das besser zu seiner Fahrweise passt und ihn zu größeren Erfolgen führt. Auch Produkterweiterungen kann der Hersteller zielgenauer anbieten.

Nicht zuletzt eignen sich Daten zum Fahrverhalten aber auch für die Weiterentwicklung der eigenen Produktlinie: Zeigt ein Ski bei einem erheblichen Anteil an Fahrern Verbesserungspotenzial? Braucht eine Kundengruppe ein Produkt mit noch weniger Federung in den Brettern, als es das momentane Portfolio bietet? Während andere Marken auf Fokusgruppen und Interviews setzen, um ihre Sportprodukte zu verfeinern, setzt Rossignol auf die Wahrheit der Daten.

Sicher steckt hier noch viel mehr Potenzial in der Anwendung. So könnte der Ski-Hersteller sein Ökosystem mit den Erkenntnissen um Fahrfähigkeiten und -fehler ein eigenes E-Learning- und Ferncoaching-Programm etablieren. Kostenpflichtig, versteht sich.

Ein neues Stück vom Kuchen

In der digitalen Transformation wird der Kuchen neu geschnitten – und damit auch, wer ein Stück von ihm bekommt. Die Industrie hat das inzwischen begriffen und so versichern Autohersteller plötzlich autonome Autos und kaufen Carsharing-Dienste, Online-Händler vermieten Technologie statt sie nur zu verkaufen, Softwarehersteller vertreiben Musik – und der Mittelstand? Welche Märkte erschließen Sie sich neu? Wo liegt das eigentliche Kerngeschäft Ihres Unternehmens? Denn, auch das haben US-Unternehmen und Industrie bereits erkannt: Mit der Digitalisierung kann ein bislang völlig unbeteiligter Player in neue Branchen und Geschäftszweige eindringen und den Alteingesessenen ihr Stück vom Kuchen vor der Nase wegschnappen.

Will sagen: Mehr vom Gleichen genügt heute nicht mehr. Mittelständler müssen, wie alle anderen Unternehmen, Digitalisierung ganzheitlich und kreativ auf ihr Geschäftsmodell übertragen. Dann macht es auch endlich ZOOM. Versprochen.”

Über den Autor:

Dr. Willms Buhse ist Gründer und CEO der Hamburger Managementberatung doubleYUU sowie des innovativen Weiterbildungspartners d-cademy und bringt die Innovationen des Silicon Valleys in die Büros der deutschen Führungsetagen. Die Bundeskanzlerin Angela Merkel und viele Top-Manager zählen zu seinen Kunden. Er hält Vorträge in Harvard, am MIT und an deutschen Elite-Universitäten und bloggt für die Wirtschaftswoche. Sein letzter Bestseller „Management by Internet – neue Führungsmodelle für Unternehmen in Zeiten der digitalen Transformation“ wurde vom Harvard Business Manager als Top 10 Managementbuch ausgezeichnet.

(Beitragsbild: doubleYUU)