Aus den Enthüllungen rund um die Datenanalysefirma Cambridge Analytica und Facebook hat sich ein handfester Skandal entwickelt. Cambridge Analytica, die mutmaßlich illegal an Informationen von bis zu 87 Millionen Facebook-Nutzern gekommen war, soll diese genutzt haben, um US-Präsident Donald Trump im Wahlkampf zu unterstützen und mittels personalisierter Werbung Wahlentscheidungen zu beeinflussen. Als Konsequenz sperrt Facebook externe Datenhändler nun von seiner Werbeplattform aus. Neu ist das Problem nicht, lediglich die Protagonisten haben gewechselt. Gestern stand noch Youtube in der Kritik, ist heute eben Facebook. Doch was lehrt uns das? Offensichtlich steht die digitale Werbebranche noch immer vor gewaltigen Problemen, auf die kaum jemand eine Antwort zu haben scheint. Vielleicht ist der Profit in der Branche noch zu hoch, das Polster zu bequem. Clutch hatte bereits im Sommer 2017 Experten für digitale Werbung gefragt, was zu tun ist, damit die Interessen der Nutzer, Unternehmer und Werbungtreibenden wieder in Einklang kommen. Im ersten Teil unserer Kommentar-Reihe kommt Stefan Mohr, Geschäftsführer, Jung von Matt/next, zu Wort:
„Die Zukunft der digitalen Werbung: Irrelevant! Darüber will ich nicht schreiben. Digitale Werbung ist, wenn sich Menschen, sogenannte User, im Netz aktiv mit Software bewaffnen, um die wahrlich anstrengende Arbeit von Agenturen im digitalen Raum nicht mehr wahrnehmen zu müssen. Dagegen anzuarbeiten, wie sollte das gelingen? Formate anschauen, aussortieren, verbessern, kreativ werden? Durch welche Maßnahmen kann man Vertrauen wiedererlangen, wenn die Adressaten nicht mehr erreichbar sind?
Überspitzt formuliert: Sprechen wir nicht mehr von digitaler Werbung. Digitale Werbung ist der Versuch, ein in klassischen Kanälen oft gut funktionierendes System zur Generierung von Aufmerksamkeit digital zu adaptieren. Nicht nur manchmal ist das Ergebnis einfallslos und uninspiriert. Vor allem aber sind die fatalen Folgen sichtbar: Es wird nicht nur ignoriert, sondern einfach abgeschaltet. Und zwar für immer.
Dabei kann Digital so viel mehr. Und so sehr anders. Deshalb möchte ich nicht mehr von Werbung sprechen, sondern von digitaler Marken-Kommunikation. Das ist nicht nur eine semantische Feinheit. Denn die Aufgabe, im Digitalen für Marken Kommunikation zu betreiben, ist größer und umfassender, als Werbung es sein kann und hat deshalb zusätzliche Anforderungen an Funktion und Inhalt.
Konkreter: Natürlich muss Kommunikation Aufmerksamkeit erzeugen. Dazu gibt es sehr gut geeignete digitale Mittel, die von der Form her sogar Werbemittel wie Banner sein können. Die einmal erzielte Aufmerksamkeit aber zu halten und sie einzulösen, in eine Transaktion, dazu braucht es zusätzliche digitale Mittel: Social-Media-Plattformen, die gute alte Website, Konfiguratoren, Apps mit oder ohne Mehrwert, die Verwendung von Daten zur zielgerichteten persönlichen Ansprache, Loyalty-Programme, intelligente Chatbots, Augmented Reality Anwendungen – die Liste kann unendlich fortgesetzt werden. Wichtig dabei: Alle digitalen Maßnahmen sind bestenfalls aufeinander abgestimmt und führen die User nachvollziehbar durch das digitale Marken-Universum, je nach Verortung in der Customer Journey.
Und besonders wichtig: Sie sind vom Inhalt her begeisternd oder relevant, am besten beides gleichzeitig. Diese Weisheit sollte eigentlich für jede Art von Kommunikation ein Qualitäts-Anker sein, im Digitalen entfaltet sie ihren Wahrheitsgehalt umso mehr. Wenn eine Marke kommunikativ im Digitalen auftritt, sollte sie zwei Dinge tun: Sie sollte die User unterstützen, bei einem Problem, einem Informationsbedürfnis, bei ganz banalen Fragen, Marke und Produkte betreffend. Und sie sollte unterhalten, also Emotionen wecken, die Herzen der User erobern, sie überraschen und vor allem eines nicht tun: Langeweile verbreiten. Wenn digitale Kommunikation für eine Marke beides nicht tut, also keine Relevanz oder Begeisterung herstellt, wird sie im unendlichen Mahlstrom der digitalen 365-24/7-360°-Always-On-Botschaften gnadenlos ignoriert.“
Über den Autor:
Stefan Mohr ist Experte für digitale Markenkommunikation und seit fast 18 Jahren in der Online-Branche tätig. Er gründete eine der ersten Beratungsagenturen für Mobile Marketing, weitere Stationen waren Gruner+Jahr, Altavista, Telefónica Sonera und Razorfish. Als Geschäftsführer bei der Werbeagentur Jung von Matt/Next Alster entwickelt er kreative Kommunikationsplattformen, mit Fokus auf Content und Mobile.
Dieser Gastbeitrag ist in der Clutch-Printausgabe (ET Herbst 2017) erschienen.
(Beitragsbild: Stephan Ziehen)
