Wie informieren sich Führungskräfte der Digitalwirtschaft und welche Kanäle haben Einfluss auf ihre Entscheidungen? Dieser Frage sind wir bereits zum sechsten Mal nachgegangen und haben hierfür im November und Dezember 2023 über 50 Entscheider:innen zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragt. Heraus kamen spannende Insights. Im Vergleich zu den vorherigen Umfrageergebnissen zeigen sich zudem interessante Veränderungen. Hier die Ergebnisse im Detail.
LinkedIn bleibt wichtigste Informationsquelle
Auf Platz 1 der Top-Informationsquelle bleibt wie im Vorjahr LinkedIn. 66 Prozent nennen das Business-Netzwerk als wichtigsten Kanal. Dieser Trend zeigte sich auch in den vorherigen Umfragen: Schon 2020 war LinkedIn die am dritthäufigsten genutzte Informationsquelle unter Digital-Entscheider:innen.
Andere Social-Media-Plattformen irrelevant
Den deutschen LinkedIn-Konkurrenten Xing nannte wie schon 2022 niemand der Befragten als Informationsquelle. Der Micro-Blogging-Dienst X (vormals Twitter) erreichte nur einen Wert von vier Prozent. Beide Plattformen spielen im Relevant-Set von Entscheider:innen offenbar keinerlei Rolle.
Fach- und Branchenmagazine nicht mehr auf dem Spitzentreppchen
Auf Platz zwei der wichtigsten Quellen landen persönliche Gespräche und Empfehlungen. 42 Prozent nutzen sie, um über Neuigkeiten im Markt informiert zu bleiben. Persönliche Gespräche und Empfehlungen überholen in diesem Ranking damit erstmals die Newsletter (40 %), die nach unten auf den dritten Platz rutschen. Im Vergleich zur letzten Erhebung 2022 zählen Fach- und Branchenmagazine nicht mehr zu den Top-3-Informationsquellen (34 %).
Bedeutendster Impulsgeber bei Business-Entscheidungen bleibt das persönliche Gespräch
Wie in den Vorjahren haben persönliche Gespräche und Empfehlungen immer noch den größten Impact auf Business-Entscheidungen. Diese Ansicht vertritt jedenfalls mehr als die Hälfte der Befragten (61 %). Dahinter folgt LinkedIn mit einigem Abstand – jede:r Zehnte nutzt die Business-Plattform als Grundlage für unternehmerische Entscheidungen. Fach- und Branchenmagazine sowie Newsletter weisen im Gegensatz zu 2022 nur noch eine geringe Relevanz als Basis für Business-Entscheidungen auf – auch andere Quellen spielen nur eine sehr begrenzte Rolle.
Internationale Quellen liefern wichtige Impulse
Internationale Quellen sind nach wie vor wichtig. Etwas weniger als die Hälfte der befragten Entscheider:innen (46 %) sichtet internationale Quellen und erhält so wertvolle Impulse. Weitere 43 Prozent ziehen hin und wieder Medienkanäle aus dem Ausland heran. Sieben Prozent sagen zudem, sie lesen nur international, um immer einen Schritt voraus zu sein. Nur vier Prozent geben an, dass diese Quellen nicht relevant für sie seien.
Entscheider:innen fühlen sich gut informiert
Die Vielfalt an Kanälen ermöglicht es uns, bei News und neuen Entwicklungen immer auf dem neuesten Stand zu sein. Diese Fülle an detaillierten Informationen kann jedoch auch zu Reizüberflutung und Überforderung führen. Wie gut sind also Führungskräfte über aktuelle Geschehnisse im Markt informiert? 40 Prozent der Befragten geben an, Entwicklungen im Blick zu haben und sich gut informiert zu fühlen. Gleichzeitig geben 30 Prozent an, sie könnten besser über Neuigkeiten im Bilde sein. Während es sieben Prozent schwerfällt, die Informationsfülle tagtäglich zu durchdringen, fehlt knapp einem Viertel der Digital-Entscheider:innen die Zeit, um bei vielen Themen in die Tiefe zu gehen (23 %).
Die meisten Führungskräfte informieren sich immer wieder im Laufe des Tages, wenn sie Zeit finden – dieser Wert stieg im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozentpunkte und liegt nun bei 63 Prozent. 16 Prozent der Befragten räumt sich für Business-Informationen feste Zeitslots morgens und abends ein. Dieser Wert lag 2022 noch bei 27 Prozent. Das Informieren in persönlichen Gesprächen verdoppelte sich fast von sieben Prozent auf 12 Prozent. Weitere sieben Prozent nehmen sich für das Informieren vorwiegend am Wochenende Zeit, während zwei Prozent nur einmal pro Woche Zeit dafür finden.
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Verbot personalisierter Werbung bei Meta – Auswirkungen auf das Media-Budget?
Die aktuelle Umfrage nahmen wir zum Anlass, um Führungskräfte zur gegenwärtigen Debatte um personalisierte Werbung zu befragen. Erst im November 2023 wurde das Verbot personalisierter Werbung in Europa auf die Plattformen von Meta (Facebook und Instagram) ausgeweitet. Die Entscheidung betreffe etwa 250 Millionen Nutzer:innen. Doch wie beeinflusst das Verbot die Media-Planung der Digital-Entscheider:innen? Bei der Mehrheit der befragten Führungskräfte hat das Verbot keinen Einfluss auf die Media-Planung (72 %), zusätzlich nimmt ein Fünftel kaum einen Einfluss wahr (20 %). Nur acht Prozent der Entscheider:innen beeinflusst das Verbot personalisierter Werbung bei Meta stark.
Abgesehen von den Befragten, die generell kein Budget für Meta aufwandten, gibt der größte Teil der Befragten an, dass vormals für Meta genutzte Budget zu sparen und gar nicht auszugeben (30 %). Jeweils neun Prozent möchten das Media-Budget in andere Social-Media-Plattformen bzw. in SEO-Werbung investieren. Weitere Optionen wie Retail Media, TV und Native Advertising werden kaum für das freigewordene Media-Budget genutzt. Out-of-Home-Kampagnen und Influencer Marketing geben keine der befragten Führungskräfte an.
Fazit
Der große Gewinner unter den Top-Informationsquellen bleibt weiterhin das Business-Netzwerk LinkedIn. Es trifft mit seinen Fach- und Branchennews, den Möglichkeiten zum Netzwerken und der Teilhabe an Diskussionen das Interesse der befragten Führungskräfte. Vor allem im B2B-Bereich ist die Plattform für Entscheider:innen geeignet, um Sichtbarkeit zu erzeugen und mit anderen Entscheider:innen in Kontakt zu treten. Nicht nur digitale Kanäle werden geschätzt, auch der Informationsaustausch in der analogen Welt bleibt bedeutsam. Persönliche Gespräche und Empfehlungen sind eine relevante Informationsquelle und halten sich zudem an der Spitze der wichtigsten Impulsgeber für Business-Entscheidungen.
Außerdem interessant: Die Ergebnisse zum Einfluss des Verbots von personalisierter Werbung bei Meta decken sich mit den Entwicklungen der aktuellen Inflation. Diese führt häufig zu ökonomischen Unsicherheiten und einem erhöhten Sparverhalten in Unternehmen.
Über die Umfrage
Für die Analyse befragte die Kommunikationsberatung FRAUWENK im November und Dezember 2023 per Online-Fragebogen 53 Entscheider:innen der digitalen Wirtschaft zu ihrem Mediennutzungsverhalten. Erstmals führte FRAUWENK die Umfrage im September 2017 durch.
