Es ist wahrlich keine einfache Zeit für die Digitalbranche. Finanziell sieht es in vielen Unternehmen mau aus, gutes Personal ist schwer zu finden und wie es mit dem digitalen Wandel vorangehen soll, weiß so richtig anscheinend auch keiner. Diese Unsicherheit spiegelt sich in einer kürzlich von FRAUWENK erstellten Umfrage wider, in der Marketing-Entscheider:innen die für sie aktuell größten Herausforderungen benennen sollten. Das Ergebnis: Bei 53 Prozent der Befragten standen Budgetkürzungen ganz oben, jeweils 36 Prozent verwiesen auf den Fachkräftemangel und die Digitale Transformation.
Angesichts dieser Herausforderungen ist es von Bedeutung, die aktuellen Trends zu erkennen und passend darauf zu reagieren.
Wie sollen wir KI nutzen?
Was kaum verwundert: Künstliche Intelligenz liegt mit Abstand auf Platz eins. 79 Prozent der Befragten nannten die KI als wichtigen Trend. Hört man sich in den einzelnen Unternehmen um, wird klar, warum das Thema die Branche beschäftigt. „Viele Advertiser machen sich aktuell Gedanken darüber, wie sie die Technologie für sich beispielsweise im Marketingbereich einsetzen können. Spannend wird es sein, zu beobachten, welchen Impact die Technologie langfristig auf das Werbe-Business haben wird“, sagt zum Beispiel Sylwia Iwanejko-Sajewska, Country Manager DACH bei Triplelift, einer der weltweit größten Sell-Side-Plattformen für Programmatic Advertising.
Auch Kyle Byers, Director of Organic Search bei Semrush, Anbieter einer SaaS-Plattform, erwartet, dass KI vieles verändern wird. „Ich glaube, dass Künstliche Intelligenz sich als grundlegende ,Ebene‘ etablieren wird, die alles beeinflusst, was wir tun, ähnlich wie jetzt das Internet. Für die Nutzer bedeutet dies, dass sie einen KI-Partner haben werden, der immer bei ihnen ist: in ihrem Webbrowser, Telefon, Smart-Home-Gerät und in vielem mehr. Für Unternehmen wiederum bedeutet das, dass KI jede Geschäftsentscheidung und -maßnahme unterstützt und optimiert.“
Tilman Harmeling, Senior Expert Privacy beim Consent-Management-Plattform-Anbieter Usercentrics, geht davon aus, dass Künstliche Intelligenz zum Wettbewerbsvorteil werden kann – vorausgesetzt, sie wird richtig eingesetzt. Unternehmen sollten das Thema daher priorisieren. Er sagt: „Zu prüfen ist: Wie lässt sich KI sinnvoll und ohne großes Risiko einsetzen? In welchen Bereichen kann KI bereits jetzt unterstützen, welche Tools kommen hier infrage?“
Künstliche Intelligenz zur Verbesserung der Customer Experience einsetzen – und zur Budgetplanung
In welchen Bereichen? Für Josephine Wick Frona, Head of Marketing DACH beim CRM-Plattform-Anbieter HubSpot, ist klar, dass Unternehmen nach Lösungen für alle kundenorientierten Abteilungen suchen werden, „um effizienter zu arbeiten und leichter Insights zum Kundenverhalten und zu den Kundenbedürfnissen zu gewinnen. Letztlich zahlt dies auf eine bessere Customer Experience ein. Mittel- bis langfristig wird es für Unternehmen darum gehen, zu lernen, wo Prozesse ohne großes menschliches Zutun gut funktionieren, wo KI nicht gut performt und wo es nicht sinnvoll ist, sie anzuwenden. Bei manchen Aufgaben wird der Mensch Hauptakteur bleiben, bei anderen wird das Zusammenspiel von KI und Mensch die besten Ergebnisse bringen.“
Kyle Byers von Semrush ergänzt: „Zudem kann KI bei der Personalisierung im Marketing unterstützen, indem sie Kundendaten für ein besseres Targeting analysiert, bei der Anzeigenschaltung hilft, um die richtigen Personen effektiver zu erreichen, und alternative Werbemittel für immer spezifischer werdende Zielgruppen erstellt.“
David Berger, Senior Managing Consultant bei der Digital- und E-Commerce-Beratung elaboratum, sieht als Frage der kommenden Jahre, „wie KI im ganzheitlichen Zusammenspiel eingesetzt werden kann, beispielsweise in Form KI-basierter Full-Funnel-Steuerung und -Optimierung. KI wird damit in alle Teile des End-to-End-Marketing-Prozesses integriert werden − in Form automatisierter, KI-gestützter Budget-Allokation, einer KI-gestützten Kampagnenplanung und eines programmatischen Einkaufs, eines KI-basierten Sales-Forecastings oder von Dynamic Creative Optimization (DCO) at Scale.“
Eine Frage drängt sich hier auf: Wenn KI bei der Budget-Allokation unterstützen kann – wird sie helfen, die oben genannte Herausforderung der „Budgetkürzungen“ zu bewältigen? Oder wird sie sie eher verschärfen, indem sie Verantwortliche dazu bewegt, Budgets weiter zu kürzen? Darauf wird es sicher keine allgemeingültige Antwort geben; sie wird vielmehr von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ausfallen.
Wie Unternehmen in Zukunft an Daten kommen
Eine weitere Frage, die in den kommenden Jahren wichtig werden wird, ist die nach den First-Party-Daten. 32 Prozent der Befragten erwarten, dass dieser Themenbereich an Relevanz gewinnen wird. Sylwia Iwanejko-Sajewska von Triplelift sagt hierzu: „Die Abschaffung des Third-Party-Cookies und die zunehmende Fragmentierung des Medienkonsums erschweren (…) die Adressierbarkeit und machen es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.“
Dass der Themenbereich „Cookies, Daten und Privatsphäre“ wichtiger werden wird, scheint klar, denn „das Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten hat diesbezüglich in den letzten Jahren stark zugenommen“, wie Tilman Harmeling von Usercentrics betont. „Für Unternehmen bedeutet das, dass sie möglicherweise in Zukunft einen neuen Ansatz wählen müssen, um Nutzerinnen und Nutzer zu überzeugen, ihre Daten zu teilen. Womöglich verstärken sie ihre Bemühungen im Bereich der Privacy UX und gehen direkt auf die Wünsche und Bedenken der Nutzerinnen und Nutzer ein, zum Beispiel indem sie kontextuell und transparent informieren, wann und zu welchem Zweck Daten erhoben werden.“
Für Sophie Schönenberger, Senior Consultant bei elaboratum suisse, bauen die kommenden Herausforderungen hinsichtlich des Umgangs mit Nutzerdaten aufeinander auf. Sie sagt: „Ich sehe im nächsten halben Jahr die Vorbereitungen auf die Post-Cookie-Ära aufgrund des Third Party Fadeouts (…) als entscheidenden Schritt in die Zukunft des digitalen Marketings. In den nächsten zwölf Monaten wird die Wiedererkennung von Nutzerprofilen in Form von Identity Management und ID-Netzwerken zentral sein. Das Gleiche gilt für die Datenerfassung im Zeitalter von User Privacy und Consent Management.“
Mehr Umsatz dank Retail Media?
Neben den Daten wird sicherlich auch das Thema Retail Media & Commerce Media an Bedeutung gewinnen. Das sagen nicht nur 29 Prozent in unserer Umfrage, sondern auch Schönenbergers Kollege David Berger: „Durch inkrementelle Vergütung von Werbeflächen lassen sich für Retailer wie Publisher neue Umsatzpotenziale erschließen. Dazu wird u. a. gehören, dass potenzielle Anbieter eines Retail-Media-Netzwerks Architektur-Entscheidungen hinsichtlich Buy, Make oder Co-operate treffen.“
Und was macht eigentlich das Metaverse?
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Digitalbranche angesichts der genannten Trends und Entwicklungen vor einer arbeitsreichen Zeit steht. Was auffällt: Das Metaverse, das vor noch gar nicht so langer Zeit zu den größten Hype-Themen zählte, nimmt aktuell eine eher nachrangige Rolle ein. Lediglich sechs Prozent der Befragten aus unserer Umfrage erwarten, dass das Thema in den kommenden Jahren am wichtigsten wird. Tilman Harmeling von Usercentrics geht davon aus, dass das Metaverse in rund drei Jahren massentauglich wird. „Im Grunde ist das Metaverse eine Parallelwelt und entsprechend ein neues Datenökosystem.“ Unternehmen würden in Zukunft viele Möglichkeiten haben, Daten zu erheben und zu schützen sowie Produkte zu kaufen und zu bewerben.
Doch bis es so weit ist, sieht die Digital-Landschaft bestimmt schon wieder ganz anders aus. Wir von CLUTCH werden weiterverfolgen, ob und wie sie sich verändert, und uns weiterhin mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern der Branche austauschen.
Disclaimer: Die Agentur FRAUWENK, eine Hamburger Kommunikationsberatung für Zukunftsunternehmen, ist Herausgeberin von CLUTCH.
