Als am 27. Oktober 1984 der erste Werbebanner online ging, war das eine Revolution im Online-Marketing. In den folgenden Jahren entwickelte sich der Banner zu einem Erfolgsrezept für Werbetreibende und Verleger. Heute ist von dieser Euphorie nicht mehr viel übrig. Woran das liegt und wie dieses Problem gelöst werden kann, erklärt Coskun Tuna, Gründer und Geschäftsführer von Seeding Alliance, in einem Gastbeitrag für Clutch.
Früher war alles besser: Zumindest für den Werbebanner. Unternehmen hatten die Möglichkeit, ihre Zielgruppe im wachsenden Onlinemarkt zu erreichen und Verlage konnten sich stabile Einnahmen für ihre Onlinemedien sichern – ein großer Vorteil bei gleichzeitig rückläufigen Printverkäufen. Die meisten Verbraucher hatten zu dieser Zeit noch eine weitestgehend unvoreingenommene Haltung gegenüber Werbung im Netz und die Hemmschwelle auf einen Banner zu klicken, war vergleichsweise niedrig. Also eine Win-win Situation für alle Beteiligten.
Doch dieses Mediensystem geriet zunehmend in eine Negativspirale: Je populärer das Internet für Verbraucher wurde, umso mehr wollten dort auch Unternehmen präsent sein, und Verlage platzierten bereitwillig Banner, weil die Printverkäufe weiterhin zurückgingen. Die Verbraucher waren jedoch zunehmend überfordert von dieser Werbeflut und entwickelten mit den Jahren eine Bannerblindheit oder installiertenAdblocker. Eine Studie des Start-ups PageFair hat beispielsweise ergeben, dass die weltweite Adblocker-Nutzung von 2015 auf 2016 um 30 Prozent gestiegen ist. Gerade bei der Nutzung von Smartphones und Tablets fällt aufdringliche Werbung durch den kleineren Bildschirm noch negativer auf. Da immer mehr Verbraucher mit mobilen Geräten im Internet surfen, werden auch immer weniger Banner angeklickt und die Einnahmen der Verleger für ihre Medien sinken weiter. Als Reaktion darauf schalten Verleger mehr Werbung, was die Nutzer weiter provoziert, Onlinewerbung zu ignorieren oder zu blockieren.
Native Advertising: Warum Zurückhaltung erfolgreich ist
Im Jahr 2014 kam eine Alternative zu Display-Werbung auf den deutschen Markt: Native Advertising. Native Advertising hat den Anspruch, sich unaufdringlich in unterschiedliche Webseitenumfelder einzufügen und den Verbraucher nicht in seinem Lesefluss zu stören. Eine Branchenumfrage, die wir im Februar 2016 mit 365 Teilnehmern, darunter Unternehmen, Verleger, Vermarkter und Agenturen durchgeführt haben ergab, dass Native Ads die positive Markenbekanntheit steigern können. Eine Anzeigenkennzeichnung genügt, damit Nutzer die Inhalte von redaktionellem Content abgrenzen können.
Vertrauen in das junge Werbeformat festigen
In den Jahren 2015 und 2016 erlangte Native Advertising zunehmend an Beliebtheit bei deutschen Unternehmen und Verlegern. Trotzdem ist dieses Werbeformat hierzulande noch relativ jung. Auch aktuell gibt es noch keine einheitlichen Richtlinien oder Definitionen von Native Advertising, was zur Folge hat, dass unseriöse Anbieter den Erfolg dieses Werbeformats ausnutzen und Native Ads beispielsweise ungekennzeichnet anbieten. Daher ist es unbedingt notwendig, dass sich Verbände und Unternehmen zusammenschließen und schnellstmöglich einheitliche Richtlinien für Native Advertising in Deutschland beschließen. Auch unsere Umfrage ergab, dass die Mehrheit der befragten Branchenmitglieder sich inhaltliche und formale Marktstandards für Native Advertising wünschen.
Durch das Fehlen einheitlicher Richtlinien herrscht in der Branche auch eine allgemeine Unsicherheit darüber, in welchen Erscheinungsformen Native Advertising auftreten kann. Meiner Meinung nach wird dieses Werbeformat am besten umgesetzt, wenn der Nutzer mit einem Klick nicht auf eine externe Zielseite weitergeleitet wird, sondern auf dem gleichen Medium verbleibt und dort die Botschaft des Absenders konsumiert. Hier findet der Nutzer dann einen informativen und unterhaltsamen Text zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Im Gegensatz zu Display Advertising ist Native Advertising für mich die Rückbesinnung auf das Wort, um den Verbraucher unaufdringlich und umfassend über Themen, die ihn umtreiben, zu informieren.
Der Kunde im Mittelpunkt
In ungefähr zwei bis drei Jahren wird sich die Ausspielung von Ads vermehrt an den Vorlieben einzelner Nutzer orientieren und nicht, wie aktuell, am Thema der jeweiligen Webseite. Intelligente Targeting-Systeme können dies steuern. Um das Vertrauensverhältnis zwischen Verbrauchern, Verlagen und Unternehmen wiederherzustellen, muss ein Umdenken innerhalb der Branche stattfinden. Unternehmen und Verleger dürfen nicht nur auf ihre eigenen Interessen achten, sondern die Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt stellen. Die Messung von Reaktionen auf Werbemittel und die ständige Optimierung der Performance ist dabei zentral.
Native Advertising hat das Potential, das Vertrauen zwischen Unternehmen, Verlagen und Verbrauchern wiederherzustellen. Die Toleranz für Online-Werbung ist bei Verbrauchern deutlich höher, wenn sie nicht in ihrem Surfverhalten gestört werden und einen zusätzlichen Mehrwert erhalten. Verlage können sich mit Native Advertising eine sichere Einnahmequelle für ihre Onlinemedien sichern und Unternehmen erzielen mehr Conversions für ihre Kampagnen. Rund 85 Prozent der Teilnehmer unserer Branchenumfrage sind zudem davon überzeugt, dass die Inhalte von Native Ads, trotz werblichem Hintergrund, von den Verbrauchern als glaubwürdig eingeschätzt werden.
Über den Autor:
Coskun Tuna ist seit 1999 Online-Unternehmer. Im Jahr 2011 war er Mitgründer der Seeding Alliance GmbH, einem Entwickler und Vermarkter von Native Advertising in Deutschland. Mit einem eigens entwickelten Adserver für native Werbeformen erreicht das Unternehmen aktuell eine monatliche Reichweite von 68 Mio. Unique Usern. Seit März 2017 hat Ströer die Mehrheit an Seeding Alliance.
Mehr zum Thema Zukunft der Werbung und wie andere Brancheninsider die Problematik bewerten, lest ihr in der aktuellen Ausgabe von Clutch, die hier bestellt werden kann.
(Beitragsbild: Seeding Alliance)
