Marken fühlen sich naturgemäß zu den Konsumenten hingezogen. Doch diese fremdeln oft. Die Markenkommunikation versucht, dagegen anzukämpfen – und sie entwickelt sich dabei ständig weiter. Doch was macht Werbung in Zukunft aus? Ist es die Technologie, ihre Vermenschlichung oder bleibt Werbung ein Laufdiktat aus dem Marketing-Lehrbuch? Vier Szenarien, wie sich Marke und Mensch künftig näherkommen.
Szenario 1
Spieglein, Spieglein an der Wand: die Marke als neue beste Freundin
Verständnisvoll, zuhörend, Emotionen erkennend, auf Dinge eingehend: Das ist die neue Welt der Marken. Werbung rückt ganz nah an die Sorgen und Geheimnisse seiner Nutzer. Sie wird interaktiver, emotionaler, „menschlicher“ – wie eine beste Freundin. Displays werden zum Spiegel und umgekehrt. Wo soeben noch Nachrichten liefen, erscheint nun das Spiegelbild, flankiert von typgenauen Frisurideen und Schminktipps der Lieblingsmarken.
Auch außerhalb der eigenen vier Wände werden Marken zu Menschenverstehern, denn künstliche Intelligenz erobert die Außenwerbung. Werbebildschirme passen ihren Inhalt individuell an den Konsumenten an. Insbesondere für Einzelhändler eröffnet das neue Möglichkeiten: Steht ein potenzieller Kunde vor einem Werbescreen im Einkaufszentrum, ist er selbst auf dem Display zu sehen – virtuell eingekleidet in der neuesten Kollektion des Händlers von nebenan. Selbstverständlich in passender Größe und in seiner Lieblingsfarbe.
Schon heute sind Display-Systeme in der Lage, Geschlecht, Altersgruppe und Konfektionsgröße zu erkennen. Mit Hilfe der IP-Adresse des Handys setzen Händler künftig auch für die reale Welt Cookies und gleichen die User-Profile mit den Online-Cookies ab. Solche Netzwerke intelligenter und untereinander vernetzter Werbeflächen werden sich künftig durch Einkaufszentren, Städte oder ganze Länder ziehen. Es gibt Werbeplakate, auf denen das Testimonial zurückzwinkert, sobald man ihm in die Augen schaut oder das die Kleidung von allen Seiten zeigt, wenn der identifizierte Nutzer zur Zielgruppe gehört. Ebenso kann eine Handbewegung eine Reaktion der Werbefigur auslösen. Und erkennt ein Display, dass der Nutzer traurig ist, wird es ihn aufmuntern. Mit heiterer Werbung, die ihn bisher immer zu Lächeln gebracht hat – egal ob in der Innenstadt, am Computer oder vor dem heimischen Spiegel.
Szenario 2
Immer für dich da: die Marken-Kumpels aus dem Netz
Sozial und viral – das ist es, was zählt. Selten so gelacht, selten so schön Inhalte geteilt. Erklärvideos und Nutzwert-Content überall. Werbung im klassischen Sinne – das braucht kein Mensch mehr. Hilfe gesucht? Kein Problem: Die Marken sind gute Kumpels und lösen Probleme. Wozu im Supermarkt das Personal fragen? Künftig chattet man lieber mit dem Markenhersteller, der weiß es besser. Die neue Werbung heißt Service, Inhalte sind das Instrument. Das wird die Shopping-Erlebnisse verändern. Nachhaltig.
Das Smartphone versteht den Einkaufszettel und leitet den Konsumenten nun auf kürzestem Weg durch die Supermarktgänge. Es empfiehlt einen Abstecher zum Sponsor dieser Tour am Drogerie-Regal, während es gleichzeitig von der Fischtheke Rezepte für gratinierten Seeteufel erhält.
Spannende Tipps durchziehen den gesamten Alltag. So baut das Hightech-Kinoplakat der Zukunft eine Funkverbindung zum Smartphone seines Betrachters auf, um mit Hilfe der bereitgestellten Profildaten die Filminteressen auszuloten. Anhand der übermittelten Verfügbarkeiten lädt es dann personalisiert zum Kinobesuch um die Ecke ein – Getränkegutschein inklusive.
Selbst für Tiere sind die Marken-Kumpels immer in der Nähe. Beim Gassi-Gehen wird vom digitalen Plakat die Hunderasse erkannt und dem Halter das speziell für diese Rasse entwickelte Markenfutter eingeblendet. Parallel schickt eine Pharmafirma Impf-Empfehlungen für den Vierbeiner auf das mobile Device seines Besitzers.
Seinen ganz persönlichen Helfer hat der Konsument der Zukunft ohnehin stets dabei: Es ist ein mit der Cloud verbundener Computer im Ohr, der für alle Probleme eine passende Lösung hat. Schon heute gibt es Ohrhörer, die mittels In-Ohr-Sensorik Herzfrequenz und Schrittzahlen messen. Künftig könnte ein Knopf im Ohr in allen Lebenslagen Hilfestellungen von Firmen anbieten. Rotweinflecke? Der Waschmittelhersteller gibt den richtigen Fleckentfernungs-Tipp und checkt bei Bedarf noch Alkoholspiegel und Fahrtüchtigkeit des Verursachers.
Szenario 3
Hands off: Marken übernehmen das Steuer
Lästig war es, sich um alles kümmern zu müssen. Das ist in Zukunft anders. Marken stehen den Konsumenten nicht nur helfend zur Seite: Sie sagen, was er zu tun hat und nehmen ihm viele Tätigkeiten ab. Aus der Sprach-Computer-Box auf dem Nachttisch trällert ein freundliches „Guten Morgen“, danach wird im ganzen Haus die Lieblingsmusik des Bewohners gespielt – abgestimmt auf das aktuelle Wetter und angereichert mit Werbung für die Lieblingsmarken des Frühaufstehers. Auf jedes Wort seines Nutzers achtet die Box und spricht mit ihm. Sprachsteuerung und permanente Verbindung zur Internet-Cloud machen es möglich.
Danach fährt das Auto vor. Selbstständig chauffiert es den Geschäftsmann an sein Ziel. Unterwegs informiert es ihn über passende Angebote auf der Reiseroute und berechnet ideale Haltepunkte. Diese werden auf den Terminkalender des Nutzers, seine Bedürfnisse und seine Kaufinteressen abgestimmt. Während der Heimfahrt reserviert der Bordcomputer automatisch einen Platz im Lieblings-Sushi-Restaurant des Heimkehrers und koordiniert die Tischreservierung mit Verkehr und Ankunftszeit. Dann wird noch eine besondere Tankstelle angesteuert. Sie ist Kooperationspartner im Kundenbindungsprogramm der Automarke. Es gibt Full-Service zum halben Preis.
Vor dem Sushi-Restaurant steigt ein entspannter Fahrgast aus seinem frischpolierten selbstfahrenden Gefährt und genießt den Abend. Im heimischen Kühlschrank warten später noch erfrischende Getränke, die Nachbestellung der fehlenden Getränkemarken wird automatisch beim Händler des Vertrauens ausgelöst. Die Marke meldet sich per Audiobotschaft zu Wort und bedankt sich mit einem Rabatt-Coupon für das entgegengebrachte Vertrauen. Ein letzter Werbespot, ein letzter Markengruß, dann geht der Tag zu Ende.
Szenario 4
Kreatives Feuer: Werbung verschmilzt reale und virtuelle Welt
Displays und Werbeträger haben ausgedient. Werbung der Zukunft findet im Kopf statt. Virtuelle Welten und Realität verschmelzen. Mit Augmented-Reality-Technologien können bereits heute interaktive 3D-Projektionen in realen Umgebungen dargestellt werden. Die Steuerung erfolgt über Gesten, Kopf- und Augenbewegungen oder per Sprache. Trendforscher prognostizieren uns bereits eine boomende Welt der Hologramme. So wird aus einem in einer Printanzeige abgebildeten Auto ein dreidimensionales Objekt, das frei im Raum schwebt und sich von allen Seiten betrachten lässt. Die bekannte reale Welt wird von einer neuen bunten, digitalen Werbewelt überlagert. Am Kühlschrank prangt plötzlich ein virtueller Werbescreen, im Supermarkt wird ein auf das persönliche Profil abgestimmter Einkaufszettel im Sichtfeld eingeblendet und zu jedem Produkt, das der Nutzer im Fashionshop in die Hand nimmt, werden Zusatzinformationen aus dem Internet scheinbar in den Raum projiziert. Spezielle Brillen sind dafür nicht mehr nötig. Mit Hilfe smarter Kontaktlinsen verschmelzen die Welten ganz unmittelbar, in Echtzeit und direkt auf dem Auge.
Egal wo, egal was, egal wie: Passende Werbung wird digital in unser Leben eingespeist werden. Die Verschmelzung der Realitäten wird insbesondere die Kreation von Werbung revolutionieren. Nun gilt es nicht nur, mit dem Nutzer zu interagieren, sondern ihn zu überraschen, ihn in neue Welten eintauchen zu lassen und dabei die Marken auf eine nie dagewesene Art zu präsentieren. Mit Suggestionen und Emotionen werden Marken die Konsumenten in die Werbung der Zukunft einbeziehen und sie in neue, schillernde Einkaufswelten entführen. Werbung lässt sich dann nicht mehr ausblenden. Sie wird Bestandteil unserer neuen, hybriden Identität.
Über den Autor:
Karsten Zunke begleitet seit mehr als zehn Jahren als freier Fachjournalist die Entwicklungen im digitalen Marketing. Er würde zukünftig gern Werbung sehen, die auf Sales-Sprech verzichtet, Wow-Effekte auslöst und Menschen inspiriert.
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Dieser Artikel ist zuvor in Clutch #1 erschienen und wurde nun hier im Rahmen der von der Agentur Frau Wenk ins Leben gerufenen Blogparade zur „Zukunft der Werbung“ online veröffentlicht.
Aufgepasst: Clutch #2 kann übrigens hier bestellt werden. Erscheinungstermin unseres Printmagazins ist der 13. September 2017.
(Beitragsbild: Samsung)
