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Der neue Kunde, und wie der Handel ihn erreicht

Wie sieht der Handel der Zukunft aus? Dr. Gerd Wolfram, CEO von IoT Innovation & Consult, meint: Der Handel muss sich an den neuen vernetzten Kunden anpassen und smarte Technologien nutzen – für individuelle Angebote auf allen Kanälen. Wolfram muss es wissen: Er beschäftigt sich seit langem mit innovativen Technologien und ist ausgewiesener Handelsexperte.

Das Nutzerverhalten und die Kundenerwartungen haben sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Der Zahlungsdienstleister Adyen hat aktuell 5.000 Konsumenten aus Großbritannien, Deutschland, Spanien, Frankreich und Skandinavien zu ihren Wünschen im Handel befragt. Der „Retail Report“ zeigt: Trendsetter (Early Adopter) verwenden gerne digitale Technologien. In diese Kategorie fallen mehr als die Hälfte der europäischen Konsumenten, besonders hoch ist der Anteil in der Generation Y, die mit Smartphones und anderen technischen Geräten aufgewachsen ist. Ablehner neuer Technologien machen in Deutschland nur zehn Prozent der Konsumenten aus, die weiteren Konsumenten sind eher pragmatische Nutzer. Angesichts der Vernetzung der Kunden ergeben sich für den Handel vier Trends:

  • Sofortkultur: Der Kunde kommuniziert, sucht, browst und kauft unabhängig von Zeit und Ort. Er erwartet diese Sofortkultur, die er aus dem E-Commerce kennt, auch vom stationären Handel, und vor allem mobil.
  • Crossmedia: Der Kunde ist meist vernetzt. Er erwartet ein Angebot, das unabhängig ist von Raum, Zeit und bestimmten Technologien, Kanälen oder Geräten.
  • Individualität: Der Kunde wird von Informationen und Angeboten überflutet. Er erwartet Zeitersparnis dank Personalisierung, maßgeschneiderten Angeboten und gutem Service.
  • Datenpreisgabe: Der Kunde ist bereit, Daten preiszugeben, sofern sie dazu genutzt werden, ihm Mehrwert zu bieten.

Neue Chancen für den Handel

Der stationäre Handel sucht aktuell nach Antworten, wie der vernetzte Kunde ins stationäre Geschäft gelockt werden kann. Manch Händler stellt intelligente LCD-Bildschirme oder intelligente Umkleidekabinen mit Touchscreens auf, die individuelle Angebote anzeigen. Andere legen den Schwerpunkt auf Services. Die größte Chance liegt in mobilen Services, Apps und Angeboten direkt aufs Smartphone der Kunden. Denn die „mobile only“-Haltung der Konsumenten wirkt sich auf ihr Einkaufsverhalten aus. 2017 nutzten 76 Prozent der 14- bis 29-Jährigen ihre Smartphones für Online-Shopping, bei den 50- bis 64-Jährigen waren es 23 Prozent. Denn das Smartphone erlaubt jederzeit und überall den Zugriff auf Produktinformationen, Preisvergleiche, Bewertungen und Verkaufsorte. Hier einige Angebote, die den Kunden mobil auf seiner Einkaufs- und Kundenreise (Customer Journey) erreichen:

  • Loyalty: Eine App zeigt Öffnungszeiten und Anfahrt zur nächstgelegenen Filiale, Online-Artikel werden zur Abholung vor Ort reserviert. Neue Kunden werden beim Einkaufen über Beacons (Sender/Empfänger mit 50 Meter Funkreichweite) auf Produkte und Sonderangebote im Geschäft aufmerksam gemacht.
  • Produktberater: Der Kunde liest per Smartphone den QR-Code oder NFC-Transponder am Produkt aus und erhält Hintergrundinformationen zum Produkt, von Inhaltsstoffen bis zu Benutzungshinweisen oder Rezepten. Eine Augmented-Reality-App zeigt, wie Möbel sich im eigenen Wohnzimmer machen.
  • Indoor-Navigation: Im Baumarkt auf der Suche nach Sechskantschrauben? In der Abteilung “Eisenwaren” hilft die Indoor-Navigation per WLAN oder Beacons. Bei einem Edeka-Markt in Düsseldorf navigiert ein Licht-basiertes System Kunden zum gesuchten Artikel.
  • Self-Scanning: Ähnlich wie Mobile Payment soll Scanning Schlangen vor den Kassen reduzieren. Nutzer nehmen Artikel mit der Smartphone-Kamera-App auf und lassen einen QR Code an der Kasse scannen oder zahlen in der Händler-App.
  • Mobiles Bezahlen: Das Thema mobiles Bezahlen kommt hierzulande noch nicht in Schwung, ist aber massentauglich. In China zahlen Kunden längst mit Alipay oder WeChat auch im stationären Geschäft. Finanzstarke Touristen aus China bringen die Verfahren auch an deutsche Terminals.

Von Touchpoints und smarten Technologien

Noch vor einigen Jahren waren smarte Technologien wie NFC, QR-Codes, Beacons, Augmented Reality und Sprachassistenten reine Industrieanwendungen. Nun kommen sie via Mobiltelefon auch bei Kunden und Konsumenten zum Einsatz und stellen an allen Touchpoints eine Digital Connection her. Einige Beispiele: Location-Based- und Proximity-Based-Technologien nutzen den aktuellen Standort des Kunden und bieten ihm Dienstleistungen und Produktinformationen ortsbezogen an. Near-Response-Technologien verbinden Produkte, Verpackungen oder Werbeträge wie Aufsteller und Regalstopper per Sensoren mit dem Mobiltelefon, um Informationen anzuzeigen. Sprachassistenten und Conversational-Technologien geben dem Kunden die Möglichkeit, mit dem Geschäft, der Marke oder dem Unternehmen über Kanäle wie Soziale Medien, Messenger-Dienste, Chatbots oder Sprachassistenten zu kommunizieren. Mixed-Commerce-Technologien schließlich verknüpfen das Shopping mit innovativen Virtual Reality- oder Augmented Reality-Inhalten.

Fazit: Die Digital Connection kommt

Der Einzelhandel entwickelt derzeit differenzierte Beziehungen zu seinen Kunden, die über reine Transaktionen hinausgehen. Denn Kunden legen heute mehr Wert auf das Shopping-Erlebnis als auf Preis und Produkte. Händler müssen deshalb ihre Kunden kennen und Shopping-Erlebnisse entwickeln, die den Kontext des jeweiligen Kunden, sein Verhalten, seine Vorlieben und seine bevorzugte Umgebung berücksichtigen. Digitale Transformation ist im Handel nicht länger ein Luxus, sondern ein Muss, um in der modernen Handels-Landschaft zu bestehen.

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Das Buch

Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele.

Springer Gabler 2018

490 Seiten, 166 farbige Abbildungen Grafiken und Übersichten. Designed von Art & Creative Director Christian Ruess. Über 50 Case Studies, inklusive Springer Multimedia App Videos

Softcover + eBook

ISBN 978-3-658-18758-3

59,99 Euro (D), 61,42 Euro (A), 60,50 CHF (CH)

Im Buchhandel, direkt bei Springer oder bei Amazon.

Über die Autoren

Tanja Kruse Brandão und Dr. Gerd Wolfram sind digitale Pioniere und Partner der Digital Connection.

Tanja kommt aus dem Marketing, etablierte als Head of European Marketing die Partnervermittlung Parship in Europa, gründete 2014 die Smart Media Alliance, eine INFC-Industrie-Initiative, und arbeitet heute als Service Designer. Sie ist eine erfahrene Keynote-Sprecherin und Mitglied beim BVDW-Lab „Proximity Solutions“.

Gerd ist CEO von IoT Innovation & Consult und beschäftigt sich seit langem mit innovativen Technologien. Er gestaltete als Executive Project Manager in der METRO Group Future Store Initiative verschiedene Digital Touchpoints. Heute entwickelt er Digitalstrategien für Unternehmen. Er schreibt für den Blog „Die Zukunft des Einkaufens“, ist Gastdozent an Hochschulen und ein erfahrener Keynote-Sprecher.

(Beitragsbild: Klaus Knuffmann)