Apple führt immer mehr Werbemöglichkeiten in seinem eigenen Ökosystem ein. Und auch andere unternehmensinterne Entwicklungen lassen darauf schließen, dass der Tech-Gigant eine echte Attacke auf den Werbemarkt plant. Wohin führt Apples Weg im Anzeigen-Business?
Apples Werbegeschäft: Ein Überblick
Mit iAd wagte Apple 2010 seinen ersten Vorstoß auf den Werbemarkt. Das ambitionierte Ziel damals: Die Plattform sollte 50 Prozent des mobilen Werbemarktes bedienen. Ursprünglich war iAd eine Self-Service-Plattform. 2014 ging Apple jedoch Partnerschaften mit Technologieanbietern wie The Trade Desk und AdRoll ein, um seinen Werbekunden programmatische Anzeigenbuchung zu ermöglichen. Trotz alles Bemühungen konnte iAd jedoch nie einen Marktanteil über 5 Prozent erreichen und wurde daher im Juni 2016 eingestellt.
Im gleichen Jahr begann Apple damit, bezahlte Anzeigen im App Store anzubieten. Zunächst handelte es sich dabei um klassische Keyword-Anzeigen die auf den Ergebnisseiten ausgespielt wurden. Inzwischen sind Anzeigenplatzierungen auch auf der Suchseite (vor dem eigentlichen Suchvorgang), auf der App-Produktseite unter „Das gefällt dir vielleicht auch“ und auf der Startseite des App Stores möglich. Auch in den News- und Aktienapps von Apple können Werbetreibende Anzeigen platzieren.
Einem Bericht von Bloomberg zufolge liegt der Jahresumsatz von Apples Anzeigengeschäft bei etwa vier Milliarden Dollar. Zudem habe Apples Werbechef Todd Tereso vor, die Einnahmen in einem zweistelligen Milliardenbereich zu steigern. Das Investmentbanking-Beratungsunternehmen Everscore geht davon aus, dass Apples Werbeeinnahmen bis 2026 auf 30 Milliarden Dollar anwachsen könnten.
Apple will eigene Demand-Side-Plattform entwickeln
Im August 2022 sorgte eine Stellenanzeige von Apple für Furore. Unter den über 200 ausgeschriebenen Jobs im Bereich „Ad Platforms“ fand sich auch eine Stellenausschreibung für eine:n „Engineering Director, Ads Demand Platform“. Diese Person solle die Entwicklung einer datenschutzfreundlichsten, hochentwickeltsten Demand Side Plattform vorantreiben.
Bisher ist noch wenig Konkretes über Apples DSP-Pläne bekannt. So ist beispielsweise noch fraglich, ob der Tech-Gigant künftig Auch das Werbeinventar Dritter vermarkten wird. Zu erwarten ist jedoch, dass Apple weitere Werbeflächen in seinen eigenen Produkten, wie Podcasts oder Books, entwickeln wird.
Zudem vermarktet Apple über Apple TV+ auch Sportübertragungen. Im März 2022 sicherte es sich die Rechte zur Übertragung der Freitagsspiele der amerikanischen Baseball-Liga und spiele dabei auch Werbung aus.
Datenschutz als Markenkern
Mit iOS 14 hat Apple 2020 die App Tracking Transparency (ATT) eingeführt. Seither müssen Nutzer:innen ausdrücklich ihr Einverständnis geben, wenn Apps ihre Aktivitäten auch außerhalb der App tracken wollen. Über die Hälfte der User:innen gibt diese Einwilligung nicht, was für Werbeplattformen wie Meta, die auf derartige Daten angewiesen sind, einen herben Einschnitt bedeutet. Für 2022 erwartet Meta einen Umsatzverlust von 10 Milliarden Dollar aufgrund von ATT. Im Juni 2022 startete das Bundeskartellamt eine Untersuchung der Anti-Tracking-Regelung, um herauszufinden, ob Apple damit sein eigenes Ökosystem begünstigt und somit seine Marktmacht missbraucht. Bereits im April 2022 ließ Apple eine Studie anfertigen, die diese Vorwürfe entkräftigen sollte. Wie die US-amerikanische Softwarefirma Mysk in einer Untersuchung jedoch herausgefunden hat, setzt Apple seit iOS 14.6. eigene Tracking-Algorithmen in seinen Apps ein, die das User-Verhalten verfolgen. Dagegen wurde nun in den USA eine Sammelklage eingereicht.
Unabhängige Untersuchungen zeigen außerdem, dass ATT viele App-Entwickler dazu veranlasst habe, statt ihre Apps für User kostenlos, dafür aber werbefinanziert, anzubieten, zu kostenpflichtigen Modellen wie In-App-Zahlungen überzugehen. Apple erhält 30 Prozent dieser Zahlungen und profitiert somit auf Umwegen von der Einführung seiner App-Tracking-Regelungen.
Apples Herausforderung in Zukunft wird sein, als Walled Garden seinen guten Ruf in Bezug auf Datenschutz zu wahren, und gleichzeitig attraktiv für Anzeigenkunden zu sein, um seine Werbeeinnahmen langfristig zu steigern.
