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Marketer, vergesst eine umfassende Werbewirkungsmessung

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Warum die Werbeindustrie beim Thema Werbewirkungsmessung an ihre Grenzen stößt und warum häufig Äpfel mit Birnen verglichen werden, schreibt Dr. Sven Hildebrandt von Hansainvest in einem Gastbeitrag für Clutch.

Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht irgendeine neue Studie die Wirkung einer bestimmten werblichen Aktivität „beweist“. Egal ob on- oder offline, farbig oder schwarzweiß, groß oder klein, jedes Werbemittel beziehungsweise vielmehr dessen „Wirkung“ – wird heute mit großer Akribie gemessen.

Diese Vorgehensweise ist zunächst vollkommen nachvollziehbar. Wie soll man sich als Marketer denn auch sonst den bohrenden Fragen des Finanzchefs Paroli bieten, wenn dieser fragt, warum man überhaupt Geld für ein oder zwei Stück Marketing ausgeben soll? Aus diesem Grund kommt fast jeder Marketingtreibende irgendwann einmal mit Werbewirkungsmessung in Berührung. Wenn man ganz besonders viel Pech hat, werden auch sogleich Marketing-KPIs gefordert.

Mein Fazit nach rund 15 Jahren im Marketing und sieben Jahren wirklich intensivster Beschäftigung mit dem Thema Werbewirkungsmessung: Es ist schlichtweg unmöglich, werbliche Engagements wirklich bis zum letzten Ende durchzumessen. Und nur, wirklich nur dann, wäre es sinnvoll, dies umfänglich zu tun.

Selbstverständlich ist dies eine überaus streitbare Positionierung, da ganze Industriezweige auf dieses Thema angewiesen sind und sich zu allem Übel dann auch noch etablierte Branchenorganisationen dazu hinreißen lassen, so hanebüchene Projekte wie die Suche nach einer „einheitlichen Mediawährung“ mit großem medialen Tamtam voranzutreiben. Die Folge ist klar: Der interessierte Laie wird in seinem Glauben bestätigt, dass es doch möglich sein müsse, endlich mal ganz genau zu berechnen, wie viel Stück Schokolade durch das Plakat hinten links am Hauptbahnhof verkauft worden ist, womit sich dann schnell der ROI des Plakats ausrechnen lässt. Und alle datengetriebenen Experten nicken begeistert.

Dennoch sprechen unter anderem folgende Gründe für diese Position:

  1. Es ist keine Studie bekannt, die die Wirkung von einer beziehungsweise vielen werblichen Maßnahmen auf Sales so tiefgreifend untersucht hat, dass alle Effekte berücksichtigt worden wären. Das ist auch vollkommen plausibel, da es aufgrund der dann zwangsläufig immensen Komplexität schlichtweg unmöglich ist, die einzelnen Datenpunkte, – zeiträume und -interdependenzen ohne starke Aggregation auszuwerten.
  2. Die zwangsläufig notwendige Aggregation führt in den allermeisten Fällen dazu, dass zunächst ein als „sinnvoll“ erachteter Werbewirkungsparameter ausgewählt und dieser dann mit einem als „adäquat“ erachteten Messinstrument erhoben wird. Die Ergebnisse werden dann miteinander verglichen und geschlussfolgert, ob beispielsweise Maßnahme A oder Maßnahme B „besser“ gewirkt hat. Leider ist aufgrund der unter 1. aufgeführten Umstände aber bereits zu diesem Zeitpunkt vollkommen unklar, welche(r) Werbewirkungsparameter sinnvollerweise überhaupt hätte gemessen werden sollen.

Doch damit nicht genug. Gehen wir einmal – rein hypothetisch – davon aus, dass das „Markenimage“ als Maß aller Dinge angesehen werden würde. Gardner und Levy definierten 1955 den Begriff Markenimage als „(…) Menge von Ideen, Gefühlen und Haltungen, welche Konsumenten über eine Marke innehaben, als soziale und psychologische Art des Produktes sowie als Charakter oder Persönlichkeit, welche für die Marke wichtiger als technische Eigenschaften des Produktes sein können“. Aha. Je länger dann die Beschäftigung mit der Begrifflichkeit andauert, desto lauter schrillt dem Forscher eine wahre Kakophonie an Begriffsbestimmungen entgegen.

Die zugrundeliegende Begriffsdefinition determiniert das Messinstrumentarium

Man könnte beispielsweise definieren, dass das Markenimage ausschließlich die Ausprägungsformen „gut“ oder „schlecht“ haben und gleichzeitig mittels Befragung gemessen werden kann – sich die Befragten also grundsätzlich darüber bewusst sein müssen, wie „gut“ oder „schlecht“ sie eine bestimmte Marke finden. Es wird schnell klar, dass dieser Ansatz ein wenig kurz greift – erklärt er doch keine unbewussten Markenpräferenzen; auch wird sozial erwünschtes Antwortverhalten mit diesem Ansatz vollkommen negiert. Unter Rückgriff auf die Definition von Gardner und Levy wird schnell klar, dass sich hier dann noch allerlei weitere Problemfelder auftun, da weitere unklar belegte Begrifflichkeiten ebenfalls erhoben werden müssten – weshalb sich auch hier wieder die Frage nach dem Messinstrumentarium stellt.

In diesem Zuge empfehle ich die Recherche nach einem einheitlichen Standard, um die beispielsweise durch einen Werbespot ausgelösten Emotionen mittels Befragung zu messen. Sie werden überrascht sein. Denn obwohl in nahezu jedem Lehrbuch betont wird, wie wichtig die Emotionen für die Markenpräferenzen und Kaufentscheidungen sind, herrscht bei der Suche nach einem einheitlichen Messinstrumentarium Uneinigkeit. In der Praxis werden häufig unterschiedliche Studien miteinander verglichen, die lediglich die gleiche Überschrift tragen. Wird dann einmal wirklich in die Materie eingestiegen und die unterschiedlichen Methoden miteinander in Beziehung gesetzt, fällt auf, dass diese häufig nicht stark miteinander korrelieren – was vereinfacht gesagt nichts anderes bedeutet, als dass Äpfel mit Birnen verglichen werden.

Fazit

Die Messung werblicher Wirkungen hat aufgrund ihres hohen Komplexitätsgrades selbstreferenziellen Charakter. Es täte der Branche vielleicht gut, sich dieser Restriktion bewusst zu sein und vielleicht ein- bis zweimal weniger pro Woche eine neue absolut bahnbrechende Erkenntnis zur Werbewirkung dieses oder jenes Mediums durchs Dorf zu treiben. Und bei der nächsten Nachfrage des CFOs so viel Chuzpe zu haben, nicht mit irgendwelchen Klickzahlen oder anderen quasifaktischen Ansätzen zu kontern, sondern einfach einzugestehen, dass sich die Wirkung von werblichen Maßnahmen eben nicht abschließend messen und beweisen lässt. Und diese trotzdem wichtig für den Unternehmenserfolg sind.

Über den Autor:

Aktuell arbeitet Dr. Sven Hildebrandt als Abteilungsleiter Marketing, Corporate Communications & Sales Support bei Hansainvest, der Finanztochter eines großen deutschen Versicherungskonzerns. Zuvor zeichnete er für ein zweijähriges Change-Projekt als Bereichsleiter bei der Techniker Krankenkasse verantwortlich und absolvierte verschiedene Stationen in einer Unternehmensberatung sowie mehreren namhaften Agenturen. Neben einer klassischen Ausbildung zum Werbekaufmann absolvierte er zwei duale Studiengänge und promovierte zum Thema Werbewirkung an der Universität Oldenburg.

(Beitragsbild: Hansainvest)

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